Matrice d’Ansoff: C’est quoi et comment la mettre en place ?

Dans un environnement économique en constante évolution, les entreprises doivent adapter leurs stratégies afin de garantir le bon développement de leur activité. Pour orienter leurs décisions, les structures peuvent s’appuyer sur de nombreux outils, parmi eux, la matrice d’Ansoff.

Ce modèle s’appuie sur une approche simple qui permet aux entreprises d’identifier les meilleures opportunités de croissance. Cet article vous apprend tout sur la matrice d’Ansoff : son mode de fonctionnement, ses avantages, ses limites et ses spécificités face aux autres modèles stratégiques. Découvrez également comment les agences sur Sortlist utilisent cette matrice pour optimiser votre stratégie marketing digital. 

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Qu’est-ce que la Matrice d’Ansoff ?

Parue pour la première fois en 1957 dans la revue de management Harvard Business Review, dans un article intitulé « Strategies for Diversification », la matrice d’Ansoff est un outil de gestion stratégique créé par le scientifique et mathématicien Igor Ansoff. Ce module sert à identifier les options de croissance les plus adaptées à une entreprise ou à une agence en stratégie de marque .

Selon Igor Ansoff, un marché se catégorise en deux parties : selon l’usage des produits et en fonction de ce qu’il propose. La matrice d’Ansoff se base sur deux variables clés : le degré de nouveauté d’une offre commerciale et la connaissance du marché. La méthode Ansoff démontre toute son efficacité lorsqu’elle est utilisée dans l’une des situations suivantes :

• Quand un marché est en pleine saturation : l’entreprise ne parvient plus à augmenter ses ventes. Cela peut être causé par une surabondance de produits ou de services, ou à cause des parts de marché difficilement atteignables.
• Au moment de l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché : la concurrence oblige souvent une entreprise à réévaluer sa stratégie marketing. Un choix inadapté peut entraîner une perte de parts de marché et une baisse de bénéfices pour une entreprise.
• Dès l’apparition de nouvelles technologies : les innovations créent de nouvelles opportunités, mais menacent la présence des entreprises sur le marché. Une évaluation permet d’intégrer ces nouvelles technologies, en adaptant les produits actuels, en développant de nouveaux marchés ou en diversifiant ses activités.

Simple et rapide à mettre en place, la matrice d’Ansoff est rapidement devenue un guide précieux pour tout type d’agence marketing. Au fil des années, cette méthode s’est imposée comme l’un des outils les plus influents dans le domaine du management. Actuellement, de nombreuses entreprises utilisent la matrice d’Ansoff pour évaluer le potentiel de développement d’un marché, d’un produit ou d’un service. 

Les 4 Stratégies de Croissance de la Matrice d’Ansoff

1. Pénétration de Marché

La stratégie de pénétration de marché constitue le premier axe de développement de la matrice d’Ansoff. Elle consiste à augmenter les ventes de produits existants sur un marché déjà existant. Pour les experts en marketing, cette stratégie figure parmi les options les plus sûres. En effet, elle ne nécessite aucune modification du produit ou de l’offre existante. De plus, elle n’oblige pas à réaliser une nouvelle prospection de clientèle. Avec la stratégie de pénétration, l’entreprise opte pour l’amélioration de ses parts de marché en motivant ses clients à augmenter leur fréquence d’achat. 

Concrètement, la pénétration de marché consiste à intensifier ses efforts marketing. Pour y arriver, l’entreprise peut opter pour des campagnes de promotion, faire une réduction des prix ou en lancer des campagnes publicitaires ciblées. Dans cette stratégie, l’entreprise peut également s’orienter vers des techniques marketing traditionnelles comme l’amélioration du réseau de distribution, l’ouverture de nouveaux points de vente ou encore l’extension des canaux de distribution.

L’efficacité de la stratégie de pénétration repose sur la formation des bonnes personnes et l’augmentation de la force de vente. Avec une équipe commerciale de haut niveau, l’intensification des efforts de vente et l’augmentation des volumes d’achat deviennent plus faciles. De plus, l’expertise de l’équipe commerciale simplifie le ciblage des clients et l’acquisition de nouvelles parts sur le marché.

2. Développement de Marché

La stratégie de développement de marché consiste à vendre les produits ou les services actuels sur de nouveaux marchés. Avec cette méthode, l’entreprise cible une clientèle sur une nouvelle zone géographique, sur un segment de marché différent, ou sur de nouveaux canaux de distribution. Cette stratégie permet aux dirigeants d’analyser la pénétration d’une offre traditionnelle dans une région ou dans une ville voisine. De plus, elle aide à évaluer les parts de marchés potentiels qui peuvent être gagnés par un produit.

Pour réussir le développement du marché, la matrice d’Ansoff propose certains ajustements sur la stratégie marketing. Elle s’oriente sur l’amélioration du packaging des produits, l’adoption d’un nouvel outil de communication ou l’alignement de la politique de prix pour mieux répondre aux attentes des clients locaux. Lors du développement de marché, l’entreprise peut également investir dans la formation de la force de vente et optimiser ses canaux de diffusion afin de conquérir efficacement ces marchés.

Afin d’adapter efficacement son offre et optimiser d’une manière efficace ses investissements, l’entreprise peut procéder à une intégration en amont des dispositifs marketing. Une étude de marché par exemple peut aider à découvrir les spécificités du secteur ciblé et les besoins des clients, tandis que le déploiement d’un dispositif logistique garantit à l’entreprise tous les moyens nécessaires pour la conquête du nouveau marché.

3. Développement de Produit

La stratégie de développement de produit est utilisée lorsqu’une entreprise souhaite lancer un nouveau produit sur un marché existant. Cette méthode se base sur l’ajout de nouvelles fonctionnalités sur un produit existant, une offre traditionnelle ou sur la création d’une ou plusieurs variantes du produit principal. L’entreprise peut alors répondre aux besoins évolutifs de ses clients actuels, mais surtout, peut attirer de nouveaux consommateurs qui n’étaient pas au départ attirés par les offres ou les services de l’entreprise. La stratégie de croissance basée sur le développement de produit constitue ainsi un véritable atout pour ceux qui souhaitent se démarquer dans un secteur où il y a une forte concurrence.

La mise en œuvre de cette stratégie nécessite néanmoins une parfaite connaissance du marché. Cette compréhension va permettre à l’entreprise d’identifier les éventuelles opportunités commerciales, mais aussi facilite la conception de produits adaptés aux spécificités du marché. Pour trouver les nouveaux produits à développer, l’entreprise peut s’appuyer sur les retours clients, analyser les offres des concurrents ou encore observer les tendances du marché.

4. Diversification

La diversification consiste à développer simultanément de nouveaux produits et à se lancer sur de nouveaux marchés. Cette stratégie convient aux entreprises qui souhaitent se détacher de leur activité principale et explorer de nouveaux secteurs. Concrètement, la diversification réduit considérablement la dépendance d’une société à un marché ou à un produit unique, tout en offrant à la société l’occasion d’augmenter ses sources de revenus. 

En distribuant ses nouveaux produits sur des secteurs à fort potentiel, l’entreprise s’ouvre alors à de nombreuses opportunités et peut facilement augmenter ses ventes. D’ailleurs, dans la matrice d’Ansoff, la stratégie de diversification est celle qui offre le plus grand potentiel de croissance.

D’après la matrice d’Ansoff, on peut distinguer plusieurs formes diversification :

• La diversification horizontale : qui consiste à développer de nouveaux produits ou services en relation avec les activités existantes,
• La diversification latérale : l’entreprise se lance dans des secteurs totalement nouveaux et sans rapport avec son activité initiale,
• La diversification verticale : qui s’appuie sur le développement des activités supplémentaires dans le secteur, au moyen d’une intégration en amont (fournisseurs) ou par intégration en aval (distribution) de la chaîne de valeur.

Toutefois, pour garantir la réussite d’une stratégie de diversification, l’entreprise doit déployer une quantité importante de ressources, que ce soit en termes de recherche et développement, ou encore sur l’optimisation du processus de production et de distribution. 

Pourquoi utiliser la matrice d’Ansoff en marketing digital ?

Outil stratégique essentiel, la matrice d’Ansoff permet aux entreprises de définir de manière concrète leur axe de développement. Avec les possibilités offertes par cet outil, les entreprises peuvent opter pour des choix stratégiques adaptés à leurs objectifs et leurs moyens.. De plus, cette matrice facilite l’identification des différentes actions marketing à mener afin de maximiser le retour sur investissement.

Bien qu’elle ait été créée pour les entreprises traditionnelles, la matrice d’Ansoff peut être utilisée dans le cadre d’une stratégie marketing digital. Chaque entreprise et chaque agence de stratégie web peut utiliser cette méthode pour explorer de nouveaux canaux numériques, développer des produits adaptés au marché en ligne ou encore diversifier leur offre grâce aux innovations technologiques.

Cette matrice permet même aux entreprises d’ajuster leurs offres digitales pour un meilleur retour sur investissement. Intégrée aux techniques de growth marketing, la matrice d’Ansoff accélère la croissance numérique d’une entreprise en identifiant de manière concrète les axes de développement. 

D’ailleurs, de nombreuses entreprises trouvent dans cette méthode un cadre stratégique pour développer leur présence en ligne. Par exemple, Coca-Cola s’est inspirée de la stratégie de pénétration de marché pour renforcer sa présence sur les réseaux sociaux, augmenter son trafic et améliorer son taux de pénétration à travers des campagnes publicitaires ciblées. C’est aussi le cas d’Apple qui a utilisé la stratégie de développement de produits pour créer de nouvelles fonctionnalités numériques et lancer des applications innovantes pour répondre aux besoins des utilisateurs.

La diversification dans le cadre d’une stratégie de marketing digital, quant à elle, peut s’opérer par l’ajout de nouveaux services digitaux. Cela se concentre notamment sur la conception de site web, la création de contenus multimédias, ou l’extension de l’activité dans la filière vers de nouveaux marchés en ligne. Utilisée dans le cadre du marketing digital, la matrice d’Ansoff devient alors un outil précieux pour guider la croissance numérique d’une entreprise moderne.

Comment choisir la bonne stratégie Ansoff pour votre entreprise ?

Évaluation des facteurs internes et externes

Chaque méthode de la matrice d’Ansoff (pénétration de marché, développement de marché, développement de produit, diversification) convient à une situation bien précise et peut avoir une efficacité différente en fonction des ressources à la disposition d’une entreprise. Avant de fixer son choix sur une stratégie, les dirigeants d’entreprise doivent évaluer les facteurs internes et externes qui peuvent avoir un impact sur la croissance future de la société. 

Les facteurs internes concernent le niveau d’expertise de l’entreprise dans le secteur, son aptitude à mettre en place une équipe de projet dédiée au développement, mais surtout sa capacité à réaliser les investissements nécessaires dans l’innovation.

Quant aux éléments externes, ce sont des facteurs qui influencent généralement l’efficacité d’une stratégie marketing basée sur la matrice d’Ansoff. Cela peut s’agir des dernières tendances du marché, le niveau de concurrence, ou encore les besoins et les attentes des consommateurs. D’autres éléments tels que l’émergence des nouvelles technologies ou les évolutions du mode de consommation doivent également être pris en compte lors du choix de sa stratégie de croissance.

Prise de décision en fonction des ressources et objectifs à long terme

Pour que la mise en œuvre d’une matrice d’Ansoff soit efficace, elle doit s’accorder avec les ressources et les objectifs à long terme d’une entreprise. En effet, chacune des stratégies requiert une mobilisation plus ou moins importante dans toute la chaîne de valeur, notamment en termes de formation, sur le plan financier, sur l’aspect R&D ou encore sur les moyens de production.

Une entreprise qui peut recruter des experts externes, un manager de transition et qui dispose d’une capacité de production importante peut par exemple opter pour la diversification. D’un autre côté, une stratégie de pénétration convient mieux aux entreprises qui sont limitées sur l’aspect financier et humain. Dans tous les cas, la stratégie de croissance adoptée doit être en adéquation avec les ressources disponibles d’une entreprise. Cela va permettre de garantir un déploiement idéal, sans compromettre le déroulement des opérations courantes.

Quant aux objectifs à long terme, ils orientent le choix de la stratégie marketing et permettent de définir les actions prioritaires qu’une entreprise doit mettre en œuvre. Si l’entreprise envisage des résultats à court terme, la stratégie de croissance doit se concentrer sur la pénétration et le développement de marché. En effet, ces deux solutions facilitent le déploiement d’actions promotionnelles destinés à attirer de nouveaux clients : offres de lancement, publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant, etc. Par contre, si la marque veut assurer une croissance soutenue, elle doit s’orienter vers une option stratégique plus ambitieuse comme la diversification ou le développement de produit. 

Avantages et limites de la matrice d’Ansoff

Les intérêts de la matrice d’Ansoff

La matrice d’Ansoff est un outil puissant pour explorer les possibilités de croissance d’une entreprise. Grâce à sa structure en forme de tableau, ce modèle permet aux équipes de mieux organiser leurs idées et facilite l’exploration des différents axes de développement de manière claire et concise. D’ailleurs, la mise en œuvre de cette méthode est simple : il suffit de créer deux axes qui vont représenter les produits et les marchés. Le croisement des deux axes correspond alors à une stratégie de croissance spécifique.

Sur le plan collaboratif, ce support visuel sert d’outil de communication entre les équipes chargées du développement, qu’elles soient en interne ou opèrent à l’extérieur de l’entreprise. Avec la matrice d’Ansoff, l’alignement des objectifs avec la vision stratégique de chaque équipe devient plus fluide. En utilisant cette matrice, les entreprises peuvent mieux illustrer leurs intentions de croissance et obtenir plus facilement l’adhésion des collaborateurs et des différents partenaires.

Enfin, la matrice d’Ansoff facilite l’évaluation des risques associés à chaque stratégie de croissance. En identifiant ces risques, les entreprises peuvent sélectionner la solution la plus adaptée à leur situation actuelle, et garantissent ainsi une prise de décision éclairée et réfléchie.

Les inconvénients de la matrice d’Ansoff

En proposant un cadre simpliste, la matrice d’Ansoff permet aux entreprises de visualiser les différentes options de croissance qui s’accordent avec leurs ressources et leurs objectifs. En se basant uniquement sur deux variables (le produit et le marché), la matrice d’Ansoff montre néanmoins certaines limites et ne tient pas en compte la notion que d’autres facteurs internes et externes peuvent également avoir un impact considérable sur la croissance d’une entreprise. 

Certains facteurs de performance ne sont pas pris en compte lors de l’élaboration d’une stratégie de croissance basée sur la matrice d’Ansoff, entre autres :

• Les contraintes financières ;
• Les compétences internes de l’entreprise ;
• La dynamique concurrentielle du marché ;
• Les tendances du marché ;
• Etc.

Bien que la matrice d’Ansoff ait été l’un des outils de développement les plus utilisés dans les années 1950, cette méthode peine à intégrer toute la complexité des marchés modernes. Les adaptations proposées ont plus de difficulté pour capturer la dynamique du marché actuel. Les entreprises peuvent ainsi passer à côté d’opportunités cruciales et compromettre le développement sur le long terme si certains paramètres ne sont pas pris en compte.

Quoi qu’il en soit, l’utilisation de la matrice d’Ansoff n’est qu’une première étape dans la définition d’une stratégie de croissance. Pour obtenir un diagnostic complet, les entreprises doivent alors combiner la matrice d’Ansoff avec d’autres modèles stratégiques comme la matrice BCG, l’analyse SWOT ou l’analyse Pestel.

La matrice d’Ansoff et les autres modèles stratégiques

Pour que la mise en place d’une stratégie de croissance soit efficace, les entreprises peuvent combiner la matrice d’Ansoff avec d’autres modèles stratégiques tels que la matrice BCG ou encore la méthode SWOT.

En classant les produits en plusieurs catégories (vaches à lait, étoiles, dilemmes et poids morts), la matrice BCG facilite l’évaluation de la performance des produits actuels en fonction de leur part de marché et du taux de croissance du secteur. Les ressources seront ainsi utilisées de manière optimale et il sera plus simple d’identifier les produits qui nécessitent un développement ou non. En combinant la matrice BCG avec la graphique d’Ansoff, une entreprise peut ainsi prioriser ses investissements dans des produits qui correspondent à ses objectifs de croissance.

En ce qui concerne la méthode SWOT, elle aide à réaliser un diagnostic interne des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces qui peuvent compromettre la croissance d’une entreprise. Elle fournit une vision globale de la position de l’entreprise sur son marché, en identifiant les atouts à exploiter et les risques à anticiper. Complémentaire avec la matrice d’Ansoff, la méthode SWOT permet d’ajuster les choix de croissance en fonction des capacités internes de l’entreprise et des conditions externes. Combinés, ces deux outils aident à bâtir une stratégie de développement réaliste, adaptée aux différents marchés et aux ressources dont l’entreprise dispose.

Conseils pratiques pour appliquer la matrice d’Ansoff à votre stratégie digitale

Pour appliquer la matrice d’Ansoff à une stratégie digitale, une entreprise doit avant tout comprendre les enjeux de cette stratégie de croissance. Et pour pallier les faiblesses de cette méthode, les entreprises doivent réaliser une analyse plus approfondie du marché et de la concurrence. En effet, un manque de recherche peut entraîner des décisions hâtives, notamment lors de la pénétration sur de nouveaux marchés ou au moment du développement de nouveaux produits.

Chaque axe de la matrice d’Ansoff demande un investissement différent, qu’il s’agisse de développement produit ou de conquête de nouveaux segments. Pour assurer le déploiement de la stratégie de croissance, chaque entreprise doit alors prendre en compte les différentes ressources qui sont engagées dans le processus : finances, ressources humaines, infrastructures technologiques, chaîne de production, distribution, etc.

Afin d’ajuster chaque produit ou les services existants aux besoins des utilisateurs, les entreprises doivent réaliser des tests A/B avant de lancer ses offres. En plus de maximiser l’engagement, cette technique va permettre à l’entreprise de tester l’efficacité de ses canaux digitaux et de déployer une stratégie multicanal à grande échelle.

Conclusion : Intégrer la matrice d’Ansoff dans votre stratégie marketing

Outil essentiel lors de l’élaboration d’une stratégie marketing, la matrice d’Ansoff permet aux entreprises d’obtenir une vision claire sur ses solutions de croissance. Combinée avec d’autres modèles stratégiques, cette méthode facilite l’identification des risques et des opportunités liés à chaque choix de développement.

D’ailleurs, vous pouvez collaborer avec une agence web proposée par Sortlist pour analyser votre stratégie actuelle avec la matrice d’Ansoff. Ainsi, vous anticiperez plus simplement les évolutions futures de votre marché et offrez à vos équipes la possibilité de prendre les meilleures décisions stratégiques concernant le développement de votre entreprise.