Matrice BCG : Définition, exemples & comment la créer (2024)

Dans le monde du business, savoir où concentrer ses efforts est essentiel pour maximiser la performance de son entreprise. Quand on gère un portefeuille de produits ou de services, il peut être difficile de décider lesquels méritent plus d’attention et d’investissement. C’est là qu’intervient un outil stratégique incontournable pour les entreprises : la matrice BCG.

Utilité, composantes, processus de création, exemples d’utilisation, limites…, tout ce qu’il faut savoir sur cette méthode dans cet article. Vous pouvez aussi faire appel à une agence marketing sur Sortlist pour appliquer cette matrice à votre stratégie et booster votre croissance.

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Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG (Boston Consulting Group) est un outil de gestion stratégique. Il permet aux entreprises d’évaluer et de gérer leurs produits ou domaines d’activité stratégique (DAS) en fonction de deux critères clés : la part de marché relative et le taux de croissance du marché.

La matrice classe les produits en quatre catégories distinctes :

• Les étoiles (stars)
• Les vaches à lait
• Les dilemmes
• Les poids morts.

L’objectif principal de la matrice BCG est d’aider les entreprises à allouer efficacement leurs ressources en identifiant quels produits méritent plus d’investissement, lesquels doivent être maintenus ou abandonnés, afin de maximiser la rentabilité et la croissance à long terme.

Pourquoi utiliser la matrice BCG ?

L’utilisation du modèle BCG présente plusieurs avantages pour les entreprises :

• Optimisation de l’allocation des ressources. Grâce au classement des produits, les fonds sont dirigés vers des produits à fort potentiel de croissance, tandis que les produits moins performants sont éliminés ou réorientés.
• Stratégie de croissance. La matrice BCG fournit un cadre pour développer des stratégies de croissance. Par exemple, les produits étoiles doivent être soutenus pour maintenir leur position. À l’opposé, les produits dilemmes peuvent nécessiter des investissements importants pour devenir des étoiles.
• Gestion du risque. En diversifiant les catégories de produits, une entreprise peut équilibrer son risque. Les vaches à lait, par exemple, offrent une stabilité financière capable de compenser le risque des dilemmes ou des étoiles.

D’une manière générale, la matrice BCG est utilisée par les entreprises ayant un large portefeuille de produits ou de services. Elle aide l’entrepreneur à décider des actions à entreprendre pour chaque produit.

Lorsqu’une entreprise envisage de lancer un nouveau produit, la matrice BCG peut également être utilisée pour évaluer son potentiel sur le marché et déterminer l’investissement nécessaire pour le positionner favorablement. En outre, dans le cadre d’une analyse concurrentielle, certaines entreprises emploient la matrice BCG afin de déterminer les opportunités de gain de parts de marché ou d’anticiper des menaces.

Les quatre quadrants de la matrice BCG

Les vaches à lait : Activités à forte part de marché dans un marché en stagnation

Elles génèrent des flux de trésorerie importants et stables avec peu de besoins d’investissement. Les entreprises utilisent souvent les revenus des vaches à lait pour financer d’autres secteurs d’activité de l’entreprise. En définitive, ces produits sont bien établis et requièrent un minimum d’efforts pour maintenir leur position sur le marché.

Les stars : Activités à forte part de marché dans un marché en croissance

Aussi appelées vedettes, les activités stars nécessitent des investissements importants pour maintenir ou augmenter leur part de marché, car la concurrence est forte. Cependant, en raison de leur position dominante, elles ont le potentiel de devenir des vaches à lait à mesure que la croissance du marché ralentit. Le closing, en tant qu’étape finale du cycle de vente, peut jouer un rôle clé dans la matrice BCG en maximisant le potentiel des stars.

Les dilemmes (ou question marks) : Activités à faible part de marché dans un marché en croissance

Des investissements conséquents sont à prévoir pour essayer d’augmenter leur part de marché. Le dilemme pour l’entreprise est de faire un choix entre investir pour les transformer en stars ou les abandonner. Quoi qu’il en soit, ces activités représentent des opportunités potentielles, mais aussi des risques, car rien ne garantit qu’elles deviendront rentables.

Les poids morts (ou dogs) : Activités à faible part de marché dans un marché stagnant

Elles génèrent peu de profits, voire des pertes, et consomment des ressources qui pourraient être mieux utilisées ailleurs. Ces DAS sont parfois considérés comme des candidats à l’élimination ou à la vente étant donné qu’ils n’apportent pas de valeur significative à l’entreprise et peuvent même en drainer les ressources.

Comment construire une matrice BCG ?

Étapes pratiques pour créer une matrice BCG

Ci-après les étapes à suivre pour construire une matrice BCG :

• Identifier les produits ou services à analyser : commencez par dresser une liste exhaustive des produits, services ou DAS que vous souhaitez évaluer.
• Collecter les données :
  • Part de marché relative : calculez la part de marché de chaque produit en comparaison avec le principal concurrent. Cela se fait généralement en divisant la part de marché de votre produit par celle du leader du marché.
  • Taux de croissance du marché : déterminez le taux de croissance annuel du marché pour chaque produit ou service.
• Analyser les données : une fois les données rassemblées, analysez-les pour comprendre la position de chaque produit ou service. Cela implique d’identifier les tendances de croissance du marché et de comparer les performances de vos produits par rapport à celles de vos concurrents.
• Placer les produits ou services dans les quadrants :
  • Quadrants : utilisez les données recueillies pour positionner chaque produit/service sur une matrice avec deux axes : axe vertical (taux de croissance du marché) et axe horizontal (part de marché relative)
  • Selon leur position sur ces axes, les produits seront classés dans l’un des quatre quadrants.

Une agence en stratégie de marque ou une agence de conseil en stratégie pourrait vous accompagner dans chaque étape du processus afin d’aligner vos actions avec les réalités du marché.

Collecte des données pour le placement des produits/services dans les quadrants

Pour collecter les données nécessaires de manière efficace, pensez à utiliser différentes sources, telles que les rapports financiers internes, les études de marché, les données sectorielles et les informations sur les concurrents. Les données quantitatives comme les ventes, la croissance du chiffre d’affaires et la part de marché se révèlent particulièrement utiles.

Toutefois, assurez-vous que les données sont précises et actuelles. En effet, des données obsolètes risquent de fausser l’analyse et mener à des décisions stratégiques inappropriées.

Interprétation des résultats de la matrice BCG

Signification de chaque quadrant

L’interprétation des résultats de la matrice BCG permet aux entreprises de formuler des stratégies adaptées pour chaque produit suivant sa position dans l’un des quadrants.

Si votre produit se trouve dans la catégorie vedettes, il est indispensable pour la croissance future de votre entreprise compte tenu de son excellent positionnement dans un secteur à fort potentiel.

Un produit vache à lait est, quant à lui, leader dans un marché mature et stable. Comme ce dernier ne croît plus rapidement, vous n’avez pas besoin de réaliser de grands investissements. Les activités placées dans ce quadrant constituent la base financière solide de votre entreprise.

Dans la catégorie dilemmes, votre produit ne détient qu’une faible part de marché. Il est à un point critique où vous devez décider s’il vaut la peine d’investir pour améliorer sa position. C’est un produit incertain : soit il devient stars soit il se transforme en poids morts.

Lorsque votre produit se situe dans les poids morts, c’est qu’il n’a pas un grand potentiel de croissance et génère des revenus faibles, voire nuls. Il est non viable à long terme pour votre entreprise. Bien souvent, c’est un produit en fin de vie ou ayant perdu sa compétitivité.

Stratégies associées à chaque quadrant (exploitation, investissement, abandon)

Stars

Des efforts marketing et de développement de produits peuvent être nécessaires pour conserver la position dominante des DAS stars. En plus de l’investissement, vous pouvez explorer de nouvelles opportunités de marché ou de canaux de distribution pour renforcer la position de ces produits.

Vaches à lait

Vous devez exploiter l’efficacité opérationnelle pour réduire les dépenses tout en capitalisant sur les revenus générés. Étant donné que le marché est stable, il n’est pas nécessaire d’investir massivement dans ces produits. Ils peuvent servir à financer d’autres initiatives plus risquées (comme les dilemmes) ou de nouveaux projets.

Dilemmes

Les dilemmes représentent un pari. Votre entreprise doit évaluer s’il est rentable d’investir pour tenter de les convertir en stars. Cela peut impliquer des ressources importantes en marketing, développement ou innovation.

Il faut tout de même noter que tous les DAS dilemmes ne méritent pas un investissement. Vous devez analyser lesquelles ont le plus de potentiel pour croître et lesquelles devraient être abandonnées.

Poids morts

Dans la plupart des cas, les activités poids morts doivent être abandonnées. Les vendre ou les liquider peut libérer des ressources pour des produits plus prometteurs. Si l’abandon n’est pas une option immédiate, une stratégie pourrait être de réduire les coûts liés à ces DAS, en optimisant les processus ou en réduisant les dépenses de marketing et de distribution.

Matrice BCG et prise de décision stratégique

La matrice BCG guide la prise de décision stratégique en offrant une vue d’ensemble du portefeuille de produits ou services d’une entreprise, favorisant ainsi une allocation optimale des ressources. Concrètement, elle aide à prioriser les investissements en mettant en évidence les produits à fort potentiel de croissance, comme les vedettes, qui méritent des ressources importantes.

Le modèle BCG donne aussi la possibilité de gérer les risques en aidant à identifier les dilemmes, ces produits pour lesquels l’entreprise peut choisir d’investir ou d’abandonner selon leur viabilité future.

D’un autre côté, elle contribue à l’équilibrage du portefeuille en répartissant les produits dans différents quadrants. Ce qui aide l’entreprise à trouver un juste milieu entre les revenus immédiats, les opportunités de croissance et les produits nécessitant une évaluation stratégique.

Limites de la matrice BCG

Critiques courantes de la matrice BCG

La matrice BCG fait face à plusieurs critiques liées à sa simplification excessive de la réalité du marché. En se concentrant uniquement sur deux variables, elle néglige des aspects essentiels comme la rentabilité, la compétitivité ou les besoins spécifiques en ressources pour chaque produit.

Cette approche peut conduire à une vision réductrice, dans laquelle certains produits ou DAS sont sous-évalués simplement parce qu’ils ne dominent pas leur marché. De plus, la matrice repose sur l’hypothèse que la part de marché est le principal indicateur de succès, ce qui n’est pas toujours le cas.

De fait, un produit peut être très rentable en ciblant un marché de niche avec une faible part de marché, tandis qu’un produit avec une large part peut générer peu de profits en raison de coûts élevés ou de marges faibles.

Pour couronner le tout, la matrice BCG offre une vue statique, ne prenant pas en compte les évolutions rapides du marché et des comportements d’achat des consommateurs. Ce caractère figé rend les décisions basées sur cette analyse vulnérables aux changements non anticipés.

Les risques de se baser uniquement sur cette matrice pour la prise de décision

Se baser uniquement sur la matrice BCG peut conduire à prendre des décisions inadaptées. Par exemple, abandonner systématiquement les poids morts peut sembler logique, mais certains de ces produits peuvent avoir une importance stratégique, comme contribuer à la notoriété de la marque ou compléter une gamme pour répondre à une demande plus large des clients.

De même, l’outil encourage fortement à investir dans les stars, mais il peut amener l’entreprise à négliger des produits innovants ou de niche qui, bien que non dominants, pourraient avoir un potentiel stratégique important.

Il faut aussi savoir que la matrice BCG ne tient pas compte des facteurs externes tels que les innovations disruptives et les évolutions technologiques. Ce qui rend les décisions prises sur sa base obsolètes rapidement. Par conséquent, il est impératif de compléter l’analyse de la matrice avec d’autres outils pour éviter des erreurs de jugement ou des choix qui manquent de vision à long terme.

Comparaison de la matrice BCG avec d’autres outils d’analyse stratégique

Matrice BCG vs matrice McKinsey

Ces matrices sont toutes deux utilisées pour analyser le portefeuille d’activités d’une entreprise, mais elles diffèrent en termes de complexité et de variables prises en compte. La matrice McKinsey est plus détaillée, puisqu’elle utilise neuf cases et évalue les activités sur la base de deux axes : l’attrait du marché et la position concurrentielle de l’entreprise.

Ces axes sont définis par plusieurs sous-critères tels que :

• La taille du marché
• La rentabilité
• Les tendances du secteur
• La force de la marque.

À cet effet, la matrice McKinsey offre plus de flexibilité et d’adaptabilité pour les entreprises qui veulent prendre en compte une variété de facteurs stratégiques avant de décider d’investir, de désinvestir ou de maintenir une activité.

Matrice BCG vs SWOT

Ces deux matrices servent des objectifs différents. La matrice BCG vise à optimiser la gestion des ressources au sein de l’entreprise et identifier les activités à prioriser en fonction de leur part de marché et de la dynamique du marché.

L’analyse SWOT aide à évaluer l’entreprise dans son ensemble en prenant en compte une variété de facteurs internes et externes. C’est un outil plus global, qualitatif et moins axé sur des indicateurs de marché spécifiques. Il fournit une vue plus large des défis et des avantages stratégiques. Ce qui le rend particulièrement utile dans les premières phases de planification stratégique.

La matrice BCG dans le contexte du marketing digital

Application de la matrice pour les produits/services digitaux

Dans le contexte du marketing digital, la matrice BCG peut être un outil précieux pour analyser et gérer un portefeuille de produits ou services numériques. Par exemple, les entreprises qui proposent des services en ligne, des applications mobiles ou des plateformes de SaaS peuvent l’utiliser pour évaluer le positionnement de leurs offres :

• Les stars : produits comme des applications populaires ou des plateformes de streaming, dominantes dans un marché en pleine croissance.
• Les vaches à lait : services numériques bien établis qui génèrent un revenu stable sans nécessiter de gros investissement, comme des outils de gestion de contenu (CMS) ayant déjà une large base d’utilisateurs.
• Les dilemmes : nouveaux produits digitaux ou fonctionnalités qui n’ont pas encore trouvé leur marché, mais qui montrent un fort potentiel.
• Les poids morts : technologies ou services obsolètes, dont l’intérêt décline en raison de la concurrence accrue ou de l’évolution des besoins des consommateurs.

Cas spécifiques du digital : évolution rapide des marchés

Dans l’univers digital, l’un des principaux défis d’utilisation de la matrice BCG est l’évolution rapide des marchés. Les produits et services numériques connaissent souvent des cycles de vie bien plus courts que dans les secteurs traditionnels.

Par exemple, une application mobile qui connaît une forte croissance peut devenir obsolète en quelques années à peine en raison des avancées technologiques ou des changements dans les habitudes de consommation. De plus, les innovations dans le secteur digital peuvent transformer un dilemme en star très rapidement, ou à l’inverse, transformer une star en poids mort presque du jour au lendemain.

Les entreprises digitales doivent donc adapter la matrice BCG à ces dynamiques de marché accélérées, en surveillant constamment les tendances, les nouvelles technologies et les comportements des utilisateurs. L’analyse doit être plus fréquente et plus réactive pour s’assurer que les ressources sont utilisées de façon optimale.

Avec une agence de stratégie web, vous pouvez rester à l’avant-garde de ces évolutions rapides. Celle-ci vous aidera entre autres à ajuster en temps réel vos stratégies digitales de par l’optimisation de vos investissements et la réaffectation des ressources vers des produits ou services en ligne plus prometteurs.

Exemples d’utilisation de la matrice BCG en entreprise

Apple est un bon exemple de marque qui pourrait utiliser la matrice BCG pour gérer son large portefeuille de produits :

• Stars : l’iPhone, qui détient une part importante du marché des smartphones dans un secteur toujours en croissance. C’est un produit phare d’Apple avec des perspectives de croissance continue.
• Vaches à lait : les MacBook ou l’iPad, qui ont une part de marché solide, mais dont la croissance du marché est plus faible que celle des smartphones.
• Dilemmes : Apple TV, qui a un potentiel de croissance dans le marché des services de streaming, mais fait face à une forte concurrence de plateformes comme Netflix ou Amazon Prime.
• Poids morts : l’iPod, qui a perdu de sa pertinence face à l’évolution des usages, notamment avec la montée en puissance des smartphones pour écouter de la musique.

Un autre parfait exemple de marque qui utilise la matrice BCG serait Coca-Cola :

• Stars : Coca-Cola Zero, qui a connu une forte croissance dans le segment des boissons sans sucre, avec un potentiel de développement sur les marchés mondiaux.
• Vaches à lait : Coca-Cola original, une boisson qui domine le marché mondial des boissons gazeuses depuis des décennies. Bien que la croissance du marché soit limitée, elle génère des revenus constants.
• Dilemmes : des produits comme Honest Tea ou des boissons plus récentes situés dans un marché en pleine expansion, mais où Coca-Cola n’a pas encore consolidé sa part de marché.
• Poids morts : certains produits, comme des saveurs spécifiques de boissons ou des gammes qui n’ont pas rencontré le succès escompté. L’enseigne pourrait décider de les abandonner.

Conseils pour utiliser efficacement la matrice BCG

Meilleures pratiques pour l’utilisation de cet outil dans la gestion d’un portefeuille d’activités

Il est avant tout recommandé de collecter des données fiables sur la part de marché relative et le taux de croissance du marché, car ces deux variables constituent la base de l’analyse. Vous devez également réaliser une évaluation régulière de votre portefeuille pour suivre les changements dans les parts de marché. En effet, un produit peut passer d’un quadrant à un autre au fil du temps, surtout dans les marchés en évolution rapide.

Aussi, il ne faut pas se fier uniquement à la matrice BCG pour toutes les décisions. Compléter l’analyse avec d’autres outils stratégiques comme l’analyse SWOT ou la matrice McKinsey permet d’avoir une vision plus complète.

Une autre pratique judicieuse consiste à ne pas sous-estimer la valeur stratégique des produits situés dans des quadrants moins favorables. Les poids morts, par exemple, peuvent parfois avoir un rôle dans le maintien d’une cohésion de gamme ou la satisfaction de certains segments de marché.

Comment adapter la matrice aux évolutions du marché ?

Pour que la matrice BCG reste pertinente, il faut actualiser régulièrement les données. Les marchés évoluent, tout comme la part de marché des produits. Les entreprises doivent surveiller les tendances et ajuster leur analyse suivant les nouvelles informations disponibles, notamment l’entrée de nouveaux concurrents et les changements technologiques.

Ensuite, il est important d’intégrer des indicateurs complémentaires pour mieux comprendre les produits en croissance. Par exemple, au-delà de la simple croissance du marché, il est utile de considérer l’innovation, la fidélité des clients, etc.

D’autre part, les entreprises ont l’obligation d’anticiper les cycles de vie courts de certains produits, en particulier dans des secteurs comme le digital ou la technologie. Une vedette aujourd’hui peut rapidement devenir un poids mort si l’innovation n’est pas au rendez-vous. Prévoir des stratégies de renouvellement de produits les aidera à rester compétitives.

Alternatives modernes à la matrice BCG

Outils et modèles alternatifs pour l’analyse de portefeuille

Face aux limites de la matrice BCG, des alternatives ont vu le jour pour offrir une analyse plus nuancée et adaptée aux environnements complexes. L’un des plus populaires est la matrice McKinsey/GE que nous avons vu plus haut. Elle prend en compte des facteurs tels que les tendances sectorielles, les forces internes de l’entreprise et la différenciation du produit.

L’analyse PESTEL est un autre outil stratégique qui permet d’examiner les influences politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales et légales sur une entreprise. Ce modèle élargit la perspective en prenant en compte les macro-tendances externes susceptibles d’affecter l’avenir des produits dans un portefeuille.

Autrement, vous pouvez recourir à l’analyse basée sur la valeur client, qui se concentre sur l’évaluation du portefeuille en fonction de la satisfaction client et de la rétention. Plutôt que de se limiter à des indicateurs de marché, ce modèle priorise les produits en fonction de leur potentiel à générer de la fidélité et des revenus sur le long terme.

Adaptations modernes de la matrice BCG pour des marchés dynamiques

Pour répondre aux besoins des marchés en constante évolution, des adaptations de la matrice BCG ont été développées.

L’une des plus pertinentes concerne l’approche axée sur les données en temps réel. Avec l’avènement de la transformation digitale, les entreprises peuvent recueillir et analyser des données de marché et de performance en continu. D’où une mise à jour plus fréquente de la matrice BCG et une réactivité plus rapide face aux changements de marché.

Qui plus est, des modèles hybrides combinant la matrice BCG avec des éléments d’analyse concurrentielle ou d’analyse client sont de plus en plus courants. Ces versions améliorées permettent de considérer non seulement la dynamique du marché, mais aussi des critères à l’instar de l’expérience utilisateur et de l’innovation.

Par exemple, un produit vedette dans la matrice peut être analysé sous l’angle de la fidélité client ou du potentiel d’innovation pour voir s’il conserve réellement un potentiel de croissance à long terme.

Conclusion : La pertinence actuelle de la matrice BCG

La matrice BCG, malgré ses limites, reste un outil précieux pour l’analyse de portefeuille dans de nombreux secteurs. Elle propose une visualisation du positionnement des produits ou services en fonction de leur part de marché et de la dynamique du marché. Cela dit, il est essentiel de l’utiliser de manière complémentaire avec d’autres outils.

Afin de maximiser son efficacité, la matrice BCG doit être intégrée dans une approche stratégique globale qui considère des critères tels que l’innovation, la satisfaction client et les tendances technologiques. En adaptant régulièrement cette matrice aux données en temps réel et aux dynamiques changeantes des marchés, vous avez la garantie d’allouer les ressources de manière intelligente, tout en anticipant les futures opportunités ou menaces.